Le centre commercial est né il y a un peu plus de 50 ans. Aujourd’hui, on en recense 836 en France, pour un chiffre d’affaires total de 129 milliards d’euros en 2019 (source : CNCC). Mais derrière cet indicateur impressionnant, se cache une tendance moins favorable. Depuis quelques années, leur fréquentation enregistre en effet un repli, qui commence à influer sur leurs résultats. Mais les centres commerciaux n’ont pas dit leur dernier mot et sont capables d’abattre de nouvelles cartes afin d’attirer les visiteurs. À condition de s’appuyer sur le digital pour se réinventer.
Les centres commerciaux occupaient naguère un rôle incontournable, au cœur de l’expérience shopping. Les consommateurs se posaient peu de questions : ils s’y rendaient dès que l’envie d’achat se faisait ressentir.
Mais l’essor d’Internet et de l’e-commerce a profondément chamboulé les habitudes. Les clients ont désormais accès à un vaste choix en ligne et n’ont même plus besoin de se rendre physiquement en magasin.
Le secteur subit donc un bouleversement majeur. Il ne s’agit toutefois pas tant d’une menace que d’une opportunité de faire évoluer son modèle. Le centre commercial du futur est ainsi tenu d’aller plus loin qu’une simple succession de boutiques. Il doit repenser l’expérience client, en associant au shopping une offre de « retailtainment », c’est-à-dire un recours au divertissement pour renforcer le lien avec le consommateur. Car les attentes du visiteur vis-à-vis de ces lieux ont évolué : il ne désire plus seulement y faire des emplettes, mais aussi y passer un moment de détente.
L’avenir des centres commerciaux est donc lié à de multiples enjeux : continuer à attirer les clients, en particulier dans les boutiques, prolonger la durée de leur visite, mais aussi être capable de générer des émotions chez eux. En ce sens, le digital a un rôle clé à jouer, offrant une interactivité accrue et une personnalisation inédite de l’expérience.
L’innovation pour un centre commercial repose donc en partie sur le « phygital », c’est-à-dire l’alliance entre le monde physique et le digital. Il n’est dorénavant plus question d’opposer l’e-commerce au point de vente traditionnel. Aujourd’hui, les deux doivent faire partie intégrante d’une même stratégie omnicanale.
Par ailleurs, au-delà des services fournis, le magasin connecté vise à approfondir la connaissance client. En analysant le nombre de visiteurs, leurs parcours, la fréquence de leurs venues, etc., il devient alors possible d’identifier les points à améliorer et, surtout, d’offrir une expérience personnalisée à chacun.
À cet effet, la fourniture d’un réseau WiFi au client apparaît comme un indispensable du centre commercial connecté. Car il n’offre pas uniquement un service primordial aux visiteurs. Via le recours à un portail de connexion personnalisé, il permet aussi d’en apprendre davantage sur ces derniers, et donc de leur proposer des offres sur mesure.
Une telle connectivité favorise également les techniques de « mobile-to-store », qui cherchent à pousser le client vers le point de vente connecté, grâce à des informations affichées sur son téléphone mobile. Il peut, par exemple, obtenir des points sur sa carte de fidélité digitale ou recevoir des promotions personnalisées. Celles-ci peuvent être déclenchées dès qu’il passe devant le magasin, grâce aux « beacons », des balises Bluetooth qui repèrent la présence de smartphones. Certaines boutiques connectées proposent également des assistants virtuels (chatbots), qui guident les visiteurs ou les aident dans leurs achats.
Et cette révolution ne fait certainement que débuter. En effet, de nouvelles technologies, qui apparaissent déjà au sein des centres commerciaux innovants, devraient voir leur importance croître. Parmi elles, l’intelligence artificielle, la réalité virtuelle et la réalité augmentée pourraient bien devenir prochainement incontournables.
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